Marketing internacional: nuevas perspectivas para un mercado glob alizado

La globalización de los mercados y las empresas es un proceso irreversible que se acelera año tras año y una de sus principales consecuencias es el incremento de la intensidad competitiva global. El comercio puramente nacional es en la actualidad un comercio global, con transacciones que se realizan las 24 horas del día, los 365 días del año, lo que significa que «el mercado es todo el mundo». En este entorno, la empresa tiene que adaptarse constantemente a estos cambios, desarrollando e implantando estrategias de internacionalización de sus productos y marcas que le permitan crear las ventajas y sinergias competitivas necesarias para, en primer lugar, defender los mercados ya consolidados y, en segundo lugar, desarrollar estrategias de crecimiento en otros nuevos.
En esta obra se analizan y presentan los instrumentos y estrategias de análisis, selección, penetración y consolidación de mercados internacionales, profundizando en las estrategias y políticas que las empresas pueden desarrollar para no sólo exportar sus productos y servicios, sino también consolidar sus marcas en el mercado global. En el desarrollo de los temas tratados se ha buscado la interacción entre la teoría y la práctica, explicando los conceptos e ideas con numerosos ejemplos y casos prácticos sin renunciar por ello al rigor. De esta forma, el lector descubrirá, de manera clara y amena, la realidad más actual del marketing internacional.

Marketing internacional: nuevas perspectivas para un mercado glob alizado en PDF Completo

13 GRANDES TEMAS DE MARKETING (2ª ED.)

Fecha de lanzamiento: 08/05/2006
Plaza de edición: ES
Año de edición: 2006
ISBN: 9788436820300
Encuadernación: Tapa blanda
Idioma: CASTELLANO
Editorial: PIRAMIDE
Nº de páginas: 416

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75 historias de marketing con moraleja

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Índice
Agradecimientos
Prólogo
Introducción
Material de apoyo al profesorado (IMARK-CD)
Cap. 1 Marketing internacional y globalización
- 1. ¿Qué es la globalización?
- 2. Factores determinantes de la globalización
- 3. El marketing internacional versus el marketing doméstico
- 4. Motivos para la internacionalización
- 5. Proceso de decisión para la internacionalización
Cap. 2 Valoración del entorno del marketing internacional: entorno macroeconómico y demográfico
- 1. El entorno macroeconómico
- 2. El entorno demográfico
- 3. Instituciones regionales y supranacionales
Cap. 3 El entorno cultural de los países
- 1. Impacto de los elementos culturales en las decisiones de marketing internacional
- 1.1. La cultura material y estructura de consumo
- 1.2. Instituciones sociales e interacción social
- 1.3. Comunicación y lenguaje
- 1.4. La estética y colores de los productos
- 1.5. La religión
- 1.6. Ética y moral
- 1.7. Orgullo y prejuicios
- 2. El modelo de dimensiones culturales de Hofstede
- 2.1. Actitud hacia el tiempo
- 2.2. Individualismo frente a colectivismo
- 2.3. Aversión al riesgo
- 2.4. Masculinidad frente a feminidad
- 2.5. Distancia al poder
Cap. 4 Análisis del entorno político
- 1. El entorno político
- 2. Fuentes de problemas e intervenciones políticas
- 3. Valoración del riesgo político de los países
- 4. Medición del riesgo país: caso práctico
Cap. 5 Análisis del entorno legal
- 1. Los contratos internacionales y los diferentes sistemas legales entre países
- 2. La Organización Mundial del Comercio como regulador del comercio internacional
- 3. Barreras arancelarias
- 4. Barreras no arancelarias
- 4.1. Licencias de importación
- 4.2. Normas de origen
- 4.3. Obstáculos técnicos al comercio
- 4.4. Normas sanitarias, fitosanitarias y zoosanitarias
- 4.5. Normativas medioambientales
- 4.6. Restricciones cuantitativas a las importaciones
- 5. Derechos de propiedad industrial e intelectual
Cap. 6 Análisis del entorno específico de la empresa-análisis competitivo internacional
- 1. Análisis de la industria y el sector específico
- 2. Análisis de la competencia directa
- 2.1. Análisis de competidores actuales y potenciales
- 2.2. Análisis de proveedores y suministradores
- 2.3. Análisis de productos sustitutivos
- 2.4. Análisis de clientes e intermediarios
Cap. 7 La investigación de mercados exteriores y el estudio de mercado internacional
- 1. Objetivos de la investigación comercial
- 2. Fases de la investigación de mercados exteriores
- 2.1. Definir los objetivos del proyecto
- 2.2. Análisis inicial de la situación
- 2.3. Realización de una primera aproximación
- 2.4. Fase de desarrollo: diseño, planificación y ejecución
- 2.4.1. Primera fase: desk research (investigación de gabinete)
- 2.4.2. Segunda fase: field research (investigación primaria de campo)
- 2.5. Análisis de los datos
- 2.6. Conclusiones
- 3. Esquema general de un estudio de mercado
- 3.1. Análisis de la demanda
- 3.2. Análisis de la competencia
- 3.3. Factores de comercialización
- 4. Análisis DAFO de la empresa en el mercado objeto de estudio
- 5. Conclusiones del estudio de mercado y el seguimiento con la investigación comercial
Cap. 8 Selección de mercados exteriores
- 1. Identificación macro de los mercados y clusters de países
- 2. Selección de mercados estratégicos
- 2.1. Importancia estratégica y atractivo del mercado objetivo
- 2.2. Selección de mercados para la inversión directa
- 2.3. Potencial de aprendizaje
- 3. Capacidad de la empresa para explotar los mercados
- 4. Secuencia temporal de entrada
- 5. Selección de mercados por razones estratégicas y competitivas: aplicación de matrices de cartera de países
Cap. 9 Formas de entrada en los mercados exteriores a través de la exportación
- 1. Métodos alternativos de introducción en mercados exteriores
- 2. La exportación
- 3. La exportación indirecta
- 3.1. Los agentes comerciales internacionales
- 3.2. Compañías de import-export a comisión
- 3.3. Compañías de comercio internacional o trading companies
- 3.4. Exportación canguro (piggy back)
- 3.5. Consorcios de exportación
- 3.6. Importador-distribuidor
- 4. La exportación directa
- 5. Estrategia de diferenciación a través de la exportación
Cap. 10 Formas de entrada distintas a la exportación
- 1. La inversión directa en el exterior: las filiales comerciales y/o productivas
- 2. Las joint ventures
- 3. Las franquicias internacionales
- 4. Las licencias internacionales
- 5. Los contratos de gestión
- 6. La adquisición de compañías locales
- 7. Las alianzas de marcas como método de entrada en el exterior
- 8. La selección del método de entrada
- 9. El ritmo de expansión internacional
Cap. 11 Estrategias de marketing internacional
- 1. La orientación directiva hacia la internacionalización
- 1.1. Orientación etnocéntrica-estrategia de extensión doméstica
- 1.2. Orientación policéntrica-estrategia multidoméstica
- 1.3. Orientación geocéntrica-estrategia global
- 2. La estructura de la industria y tipo de sector
- 2.1. Presiones hacia la globalización e integración global
- 2.2. Presiones hacia la adaptación y localización
- 3. La integración global y la sensibilidad local: la estrategia transnacional
- 4. La visión directiva y fuerzas competitivas
- 5. Tendencia a la globalización del marketing
Cap. 12 Las decisiones del programa de marketing mix internacional: productos y marcas
- 1. Política de producto y marca
- 2. Adaptaciones voluntarias o discrecionales
- 3. Adaptaciones obligatorias
- 4. Desarrollo de productos para el mercado internacional
- 5. Lanzamiento y difusión de los productos en los mercados internacionales
- 6. La decisión sobre la marca
- 7. Otros elementos de la política de producto
Cap. 13 Otras decisiones sobre el programa de marketing mix: distribución y precios
- 1. Las decisiones de distribución internacional
- 1.1. El desarrollo de los diversos canales de distribución
- 1.2. La estructura de la distribución a nivel sectorial
- 1.3. La eficiencia económica de los canales de distribución
- 1.4. Adaptación a aspectos socioculturales y legales
- 2. Estrategias de fijación de precios
- 2.1. Determinación del precio en los mercados
- 2.2. Política de precios y posicionamiento competitivo internacional
- 2.3. Estandarización o adaptación de la política de precios
- 2.4. Coordinación de la política internacional de precios y precios de transferencia
Cap. 14 La política de comunicación y posicionamiento internacional
- 1. Las ferias internacionales y la venta personal (misiones comerciales)
- 1.1. Importancia de las ferias comerciales
- 1.2. Asistencia a las ferias internacionales
- 2. La publicidad internacional
- 2.1. La publicidad como creadora de valor de marca
- 2.2. Adaptación versus estandarización de la publicidad internacional
- 2.3. Factores que favorecen la estandarización publicitaria
- 2.4. Barreras a la estandarización publicitaria
- 3. Otros instrumentos de comunicación internacional más allá de las ferias y la publicidad
- 3.1. Las relaciones públicas
- 3.2. Promociones al canal y al consumidor
- 3.3. Patrocinios, sponsoring y otras actividades below-the-line
- 3.4. Internet y los brand sites
Bibliografía
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